„Die schockierende Wahrheit über Weinbergschnecken. Können wir jetzt keinen Wein mehr trinken?“
„Kätzchen legt sich zu Baby. Was dann passiert lässt Sie weinen.“
Wer solche Schlagzeilen als Groschenblatt-Niveau empfindet, der hat die neueste Schlagzeile bei thinkwithgoogle noch nicht gelesen:
„Aufgedeckt – die häufigsten Mythen über Automatisierung“ „… Wir entlarven die häufigsten Mythen…“ [zweiter Satz aus Newsletter]
Selten habe ich so viel [seltsames Zeug] gelesen wie in diesem Werbe-Beitrag von Google. Die dortigen Aussagen muss ich als SEA-Spezialist und Automatisierungs-Freund leider kommentieren, und sei es nur, um meine Verärgerung über so viel Unsachlichkeit zu kompensieren.
Polemik? Kann ich auch!
Google beginnt seinen Beitrag, indem es sich mittels einer Analogie über die griechische Mythologie in eine Opferrolle begiebt. Beginnen wir also ebenfalls mit einer Analogie: Sie gehen in ein Auktionshaus, das 500 Fahrräder versteigert, und möchten ein Rennrad mit zwei Kettenblättern, elf Gängen und Scheibenbremsen ersteigern. Der Auktionator begrüßt die Gäste: „Heute machen wir mal etwas ganz Modernes, nämlich eine smarte Auktion. Sie müssen nicht stundenlag hier sitzen und mitbieten. Denn ich wusste GENAU, was sie brauchen, noch bevor sie das Auktionshaus betreten haben.“ Der Auktionator sammelt die Kreditkarten aller Auktionsteilnehmer ein und schickt anschließend alle mit einem smarten Lächeln nach Hause. „Keine Sorge, das läuft ab sofort alles vollautomatisch und sie bekommen ein GENAU auf ihre Bedürfnisse zugeschnittenes Fahrrad direkt nach Hause geschickt“.
Um eines vorwegzunehmen: Automatisierung ist ein zentraler Baustein datengetriebenen Marketings. Jeder Marketer muss sich damit beschäftigen, sollte aber nicht den Fehler machen, gleich auf die unkomplizierteste und günstigste Lösung von demjenigen Anbieter zu setzen, der am lautesten schreit. Das widerspricht jedweder Test- und Einkaufslogik. Google verdreht in seinem neuesten Beitrag etliche Tatsachen und konstruiert Mythen, die keine sind. Schauen wir einmal genauer hin:
AUSSAGE: „Über 80 Prozent der Google Advertiser nutzen bereits automatisierte Gebotsstrategien, um die Performance ihrer Kampagnen zu optimieren und so Zeit für andere Aufgaben zu gewinnen.“
RICHTIG UND FALSCH: Viele Advertiser nutzen bereits seit Jahrzehnten automatisierte Gebotsstrategien und Automatisierungslösungen für Google Ads-Kampagnen, aber nicht zwingend die von Google. Und natürlich ermöglicht Automatisierung mehr Zeit für andere Aufgaben. [Ironie an]: Damit man sich zum Beispiel verstärkt um Negative-Keyword-Buchungen in Google Ads kümmern kann [Ironie aus]. Weil Google im Zuge seiner „Automatisierungsstrategie“ die phrase und exact Buchungsoptionen für Keywords mittlerweile völlig aufgeweicht hat, kommt es bei vielen Advertisern zu enormen Streuverlusten auf irrelevanten Suchanfragen, Auslieferung irrelevanter Anzeigentexte und generell zu schlechterer Performance. Das Hauptziel von Automatisierung ist jedoch nicht, mehr Zeit zu gewinnen (das Hauptargument von Google). Die Leistung von Tools muss schließlich auch überwacht, bewertet, und – soweit möglich – die Tools ständig nachjustiert werden. Das eigentliche Ziel ist vielmehr: Leadsteigerung und Umsatzsteigerung unter Effizienzkriterien, nennen wir es Performance-Marketing.
AUSSAGE: „Das komplexe Kampagnenmanagement manuell zu verwalten wäre unglaublich schwierig. Automatisierung macht es dagegen leicht.“
FALSCH: Seit der Einführung von Sponsored Links vor über 20 Jahren beweisen Agenturen das Gegenteil: Komplexes Kampagnenmanagement ist nicht schwierig, wenn man weiß, wie es geht! Und Automatisierungslösungen, die es leichter machen, werden auch schon seit Jahrzehnten eingesetzt. Der große Unterschied ist, dass Googles Automatisierungslösungen – im Gegensatz zu Automatisierungslösungen des freien Marktes – in der Regel eine reine Blackbox und höchst unflexibel sind und kaum Möglichkeiten individueller Einstellungen zulassen. Dies führt dazu, dass Googles Automatisierungslösungen längst nicht für alle Advertiser geeignet sind. Insofern ist der „Mythos 1: Automatisierung erschwert die Kontrolle von Kampagnen“ gar kein Mythos. Denn während Automatisierungslösungen des freien Marktes die Kontrolle von Kampagnen ERLEICHTERN, ist dies bei Google nicht der Fall. Insofern ist dieser Mythos keiner, da er nur auf Google zutrifft. Da helfen auch die wenigen „anpassbaren Funktionen“ nicht, welche Google für „mehr Kontrolle“ eingeführt hat.
AUSSAGE: „Mit der Einführung von Performance Max kamen in vielen Unternehmen Silos zum Vorschein. Jetzt müssen sich die verschiedenen Abteilungen auf eine Zahl einigen, die sie steigern wollen.“
UNSACHLICH: Das komplette Unternehmens-Marketing nur auf „einer Zahl“ zu begründen ist eine absurde Vorstellung, die an den Realitäten komplexer Produktlebenszyklen, Customer Lifetimes, Customer Journeys und Multi Channel Marketing im Allgemeinen völlig vorbeigeht. Performance Max schert alles über einen Kamm.
AUSSAGE: „Kampagnenergebnisse können schwanken, da sich der Algorithmus, der die Automatisierung steuert, an die veränderten Conversion-Daten anpasst.“
RICHTIG: Es hat nie jemand das Gegenteil behauptet. Die meisten Bid-Management-Systeme können das auch! Insofern ist der „Mythos 3: Automatisierung kann sich nicht an sich verändernde Umgebungen anpassen“ überhaupt gar kein Mythos, sondern nur ein Verkaufskonstrukt von Google. Echtzeitsignale wie der Nutzer-Standort oder die Suchanfrage beeinflussen in erster Linie nicht die Gebote des einzelnen Advertisers, sondern die gesamte Auktion, an der auch andere Advertiser teilnehmen, für die Google diese Signale ebenfalls verwendet.
Szenario: Wenn für alle Versicherungen der gleiche Kunde, der nach „Hausratsversicherung“ sucht, super-relevant ist und das Smart Bidding bei allen mehr bietet, am Ende jedoch nur ein Advertiser gewinnt: Welchen Wert hatte dann das Smart Bidding für alle anderen? Entscheidet dann etwa die KI, dass der Kunde für die eine Versicherung relevanter ist als für die andere?
Googles Argumentation es hätte wertvolle Nutzersignale, die sonst niemandem zur Verfügung stehen, ist zwar richtig, unterschlägt aber regelmäßig, dass 1.) das zentrale Signal des Nutzers immer noch die Suchanfrage selbst ist und 2.) wir immer noch von einem Auktionshaus reden. Ein Advertiser hat im besten Falle festgelegte Effizienzziele (KUR, KER, ROI, ROAS). Die Annahme, dass die „weiteren“ Nutzersignale zur Prognose einer möglicherweise besseren Conversionrate und Auslösen eines höheren Gebotes bei mindestens gleichbleibender oder sogar besserer Effizienz herangezogen werden, hat sich im Falle von Smart Bidding schon oft als Trugschluss herausgestellt. Und wer glaubt bitte schön ernsthaft, dass ein Unternehmen, dass via Irland Milliarden an Steuergeldern jährlich aus der EU herausschleust, plötzlich zur Ausgeburt des Altruismus wird und Advertisern Automatisierungslösungen zur Verfügung stellt, mit denen sie ihr Mediabudget effizienter einsetzen und so Kosten sparen könnten? Viele B2B-Kunden fragen sich regelmäßig, warum Googles Nutzersignale nicht genutzt werden, um Fehlauslieferungen auf ganz offensichtliche B2C-Suchanfragen zu vermeiden oder zumindest auf nicht relevanten Nutzern die Gebote zu senken. Denn nicht nur werden Anzeigen auf immer mehr irrelevanten Suchanfragen ausgeliefert, das künstlich intelligente Smart Bidding bietet auch fleißig mit!
AUSSAGE: „[Automatisierung] bedeutet aber nicht, der Technologie die komplette Kontrolle über eine Werbekampagne zu überlassen. Marketingverantwortliche steuern noch immer die wichtigsten Stellen des Prozesses – aber ihnen steht ein viel leistungsstärkerer Motor zur Verfügung, der sie vorantreibt.“ „[Automatisierung] verschafft Marketingverantwortlichen Zeit, sich auf die strategischen Entscheidungen zu konzentrieren, die am wichtigsten sind.“
FALSCH: Nur weil man das Gegenteil behauptet, wird etwas nicht zur Wahrheit. Googles Automatisierungslösungen bedeuten, Google die komplette Kontrolle zu überlassen. Es ist kaum möglich differenzierte Marketingziele zu verfolgen. Der Motor ist nicht plötzlich leistungsstärker als andere Motoren geworden, sondern nun lediglich vollverkleidet, sodass man weder Motoröl nachfüllen noch den Keilriemen selbst straffen kann. Und nur die Vertragswerkstatt hat das Equipment. Das Ergebnis ist wie beim eigenen Auto dasselbe: Deutlich höhere Kosten bei gleicher oder sogar geringerer Leistung!
Beispiele für geringere Leistung und geringere Performance durch Googles „Automatisierung“ gibt es reihenweise:
1. Optimierte Ausrichtung (vormals Erweiterte Ausrichtung, vormals Audience Slider): Ein verstecktes Tool, das vor wenigen Jahren von Google stillschweigend in alle Displaykampagnen implementiert wurde und Default auf „erweiterte Auslieferung“ eingestellt wurde. Wer dies nicht schnell genug mitbekommen und gegengesteuert hatte, dem sind z.B. seine Display-Remarketing-Kampagnen explodiert, da diese plötzlich nicht mehr nur auf Nutzer ausgeliefert wurden, die schon auf der Webseite waren, sondern auf alle Nutzer im Netz. Google hat damit konkrete Zielgruppen-Targetings in Display-Kampagnen schlicht und ergreifend obsolet gemacht. Mittlerweile nennt sich die Funktion euphemistisch „optimierte“ Ausrichtung und ist versteckt auf Adgroup-Ebene in Form eines einfachen Häkchens.
2. Aufweichung der Buchungsoptionen: Ohne Worte. Ein Graus für jeden Advertiser, der Wert auf Effizienzkriterien und passgenaue Anzeigentexte legt. Hinzu kommt in diesem Zusammenhang die zunehmende Verschleierung von Suchanfragen und Trafficquellen seitens Google: Nicht selten werden deutlich weniger als 20% des Klicktraffics in Suchanfrageberichten überhaupt noch ausgewiesen.
3. Monetarisierung von Google myBusiness Einträgen: Schleichend, aber kontinuierlich führt Google Werbemittel in Google Maps ein, die über normale SEA-Kampagnen abgerechnet werden. Z.B. Anzeigen-Snippets in der Vorschlagsfunktion von Maps. Oder Anzeigen-Snippets in Form von normalen Google myBusiness Einträgen direkt über den organischen kostenlosen myBusiness Einträgen. Letzteres führt dazu, dass bei der Suche nach einem Geschäft oder einer Firma in Google Maps ein bezahlter Anzeigen-Eintrag direkt über deren kostenlosen organischen Eintrag erscheint, also zweimal dieselben Einträge. Das Ergebnis für die Advertiser bleibt dasselbe, nur dass sie jetzt für den myBusiness Eintrag bezahlen. Bei großen Filialisten können die so durch Google aus den SEA-Kampagnen abgezweigten Mediaspendings nachgewiesen bis zu 1,5 Prozent des Budgets betragen, Tendenz eher steigend.
FAZIT:
Erst neulich habe ich eine Projekt-Ausschreibung für den Relaunch des Marketingkanals SEA eines Marketingverantwortlichen gelesen, in der geschrieben stand, dass bitte keine „künstlich verkomplizierten“ Kampagnenstrategien geliefert werden, die angeblich nur dazu dienen würden Agenturhonorare in die Höhe zu treiben, sondern dass bitte alles auf „smart“ und „einfach zu bedienen“ ausgerichtet sein sollte.
Immer mehr Marketer in Agenturen und Unternehmen vertreten die Meinung, dass alle Automatisierungslösungen am besten von der Werbeplattform selbst kommen und natürlich auch noch kostenlos sein sollten: Einfach nur die Kreditkartendaten des eigenen Unternehmens in Google Ads hinterlegen und auf „Play“ drücken. Für Marketer in Agenturen und Unternehmen ist diese Situation natürlich sehr komfortabel: In einem trotz GDPR immer datengetriebenerem Marketinguniversum sagen zu können, dass man nicht selbst die datengetriebenen Entscheidungen treffen muss, sondern dass die KI die Entscheidungen trifft, entbindet einen natürlich von jeglicher Verantwortung und Haftung gegenüber Kunde, Chef, Buchhaltung und dem Unternehmenserfolg generell. Doch genau das ist, wofür ein Performance-Marketer einstehen sollte: Sowohl für den Erfolg als auch den Misserfolg seiner Entscheidungen. Ein „smarter“ Marketer hingegen heftet sich nur den Erfolg ans Revers und begründet den Misserfolg mit: „Laut Googles KI ging es offenbar nicht besser“.
Dabei ist die KI trotz gegenteiliger Behauptung und immer stärkeren Verkaufsdrucks seitens Google noch längst nicht so weit, sinnvolle Marketingentscheidungen komplett alleine zu treffen. In vielen Fällen scheint Googles Automatisierung offenbar zu funktionieren. Das liegt aber nicht selten an tot-optimierten Kampagnen, auf welche diese Automatisierungen angewendet werden. Aus diesem Grund sieht man beim Zuschalten des ROAS-Bidders oft eine massive Push-Phase und anschließendes Runteroptimieren auf die Ziele – Risiko der Budgetverschwendung und Chance zugleich. Der große Vorteil der KI liegt darin, dass sie Dutzende von Signalen in ihre Entscheidungen einbindet. Das kann die KI von Google zweifelsohne, denn Google verfügt über immense Datenmengen der Nutzer. Doch sind die Entscheidungen, die auf Basis dieser Daten getroffen werden, nicht zwangsweise immer im Sinne der vielfältigen Marketingziele eines Unternehmens und vor allem nicht in hundert Prozent aller Fälle richtig. Denn was die eigentlichen und detaillierten Marketingziele des Unternehmens sind, kann man der KI nur bedingt mitteilen. Es sei denn man steuert nur auf „eine Zahl“.
Polemik Ende.
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post scriptum:
Während ich das schreibe, ruft eine Sales-Managerin von Google aus Dublin an, wegen eines Neukunden in meinem Portfolio mit der Bitte um einen Besprechungstermin.
Ich frage wofür?
Wegen des Kunden, um darüber zu sprechen und Potenziale zu ergründen…
Ich sage, ich habe 12 Jahre Erfahrung im SEA, als Teamleiter und in der digitalen Strategieberatung. Was würden sie mir gern noch erzählen wollen?
Naja, um noch andere Perspektiven reinzubringen und so…
Ich sage, achso… und dränge sie sanft und höflich aus meiner Leitung. Klingt vielleicht ein bisschen überheblich, aber ich bin nicht der Einzige, der mittlerweile die Nase voll hat von unsachlichem Verkaufsdruck.
